La question de la tarification dynamique a été au cœur d’une table ronde organisée le vendredi 31 janvier lors du Midem à Cannes, un salon professionnel de référence dédié à l’industrie musicale et du spectacle. Cet événement est géré par Live Nation, l’un des deux géants mondiaux du divertissement aux côtés de AEG, et acteur incontournable de la billetterie à travers sa filiale Ticketmaster. Cette discussion a permis aux professionnels du secteur d’échanger sur les opportunités et les défis liés à l’adoption de ce modèle tarifaire dans l’univers du spectacle vivant.
Déjà largement adoptée dans l’aérien, le ferroviaire ou encore le sport, la tarification dynamique s’impose progressivement comme un outil clé pour optimiser les recettes de billetterie et maximiser le remplissage des salles de concerts. Une évolution que les acteurs du spectacle vivant observent avec un mélange d’intérêt et de prudence.
Une mutation inévitable ?
Pour Olivier Darbois, directeur général de Corida (filiale du groupe Because), qui accompagne des artistes comme Justice, Juliette Armanet, Eric Clapton ou Rosalia, la question ne se pose même plus : « On n’aura pas le choix, ça viendra en France ! » affirme-t-il. Face à l’envolée des coûts de production et à des spectacles toujours plus impressionnants – et donc plus onéreux – les professionnels du live voient dans cette approche tarifaire une solution potentielle pour équilibrer leurs modèles économiques.
Cependant, cette évolution doit être encadrée pour éviter les dérives. « Il faut en parler sans tabou », défend Darbois, qui insiste sur la nécessité de réguler cette pratique pour la rendre acceptable auprès du public.
Les dérives de la tarification dynamique
Si ce modèle tarifaire séduit certains, il soulève également des inquiétudes, notamment après l’échec cuisant rencontré par la tournée du groupe Oasis. La mise en place d’un système de fluctuation des prix a provoqué un tollé chez les fans et a entraîné une enquête des autorités britanniques de la concurrence contre Ticketmaster.
Un épisode que Darbois qualifie de « très mal géré », rejetant une application « ultra-libérale et ultra-sauvage » de cette stratégie. Il rappelle que la décision finale appartient toujours à l’artiste, et non aux salles, aux producteurs ou aux plateformes de vente.
Remplir les salles avant tout
Xavier Pierrot, directeur délégué de la LDLC Arena, insiste sur un point souvent mal compris : la tarification dynamique ne vise pas uniquement à augmenter les prix. « Notre priorité, c’est le remplissage des salles, pas l’augmentation des tarifs », explique-t-il. L’objectif est donc d’ajuster les prix à la hausse ou à la baisse, en fonction de la demande, pour éviter les sièges vides et optimiser l’expérience spectateur.
Un avis partagé par Frédéric Longuépée, PDG de Paris La Défense Arena, qui rappelle que maximiser le taux de remplissage ne signifie pas faire du profit à tout prix. Cette stratégie peut aussi permettre d’améliorer la transparence des prix, de moduler les catégories de places, ou encore d’optimiser la revente des billets afin d’enrayer le marché gris et les plateformes peu scrupuleuses.
Entre innovation et attachement culturel
Le principal défi reste cependant l’acceptation du public. Contrairement aux secteurs du transport ou du sport, où cette tarification est entrée dans les usages, le spectacle vivant conserve une dimension affective forte. « En musique, les fans y mettent leur cœur », souligne Longuépée, qui reconnaît la difficulté d’imposer ce modèle sans heurter l’attachement culturel du public.
Cependant, il appelle à ne pas tourner le dos aux évolutions du marché. « Plutôt que de subir ces nouvelles pratiques, mieux vaut les adapter aux spécificités culturelles françaises », affirme-t-il. Car si la tarification dynamique ne s’imposera pas brutalement, son intégration progressive semble inévitable, avec des ajustements propres au marché français, loin du modèle anglo-saxon.
Le Forum de la billetterie, qui se tiendra les 13 et 14 mai prochains au Parc Floral de Paris, proposera également des débats sur ces thématiques, en invitant des experts du secteur culturel, sportif et des loisirs à partager leur expertise. Plusieurs exposants, spécialisés dans ce domaine, présenteront des solutions adaptées, capables de s’intégrer à vos systèmes de billetterie. N’hésitez pas à les rencontrer en prenant rendez-vous avec chacun d’eux.
Crédit photo : P. Gueugue.